Продажи в современном бизнесе невозможно оценивать на глаз. Важно понимать, насколько эффективно работают сайт, реклама и менеджеры. Даже большой поток посетителей не гарантирует реальных продаж, если люди не совершают целевых действий. Именно для этого используется показатель конверсии. Он показывает, какая часть аудитории превращается в покупателей или клиентов и помогает объективно оценивать результативность всех каналов привлечения.
Конверсия определяет долю потенциальных клиентов, совершивших нужные продавцу действия. С помощью этого показателя можно выяснить, сколько пользователей, посетивших сайт или интернет-магазин, приобрели товары, оставили заявки на услуги или выполнили другие целевые операции. Допустим, в течение дня торговую точку посетили 100 человек. Из них пятеро приобрели товары. В данном случае конверсия составляет 5%.
Внимание! Конверсия оценивает эффективность работы магазина с точки зрения превращения случайных посетителей в новых покупателей.
В зависимости от сферы деятельности бизнеса целевые действия могут различаться. Для магазинов это покупки, для консультирующих специалистов — заявки на услуги, для сайтов — оформление подписок на информационные рассылки. Понятие нормы конверсии отсутствует. Данный показатель зависит от сферы деятельности, типа бизнеса, источника трафика и других факторов.
Конверсия продаж рассчитывается в процентах. Она представляет собой долю клиентов, совершивших покупку, от общего числа посетителей. Этот показатель рассчитывается по формуле:
Конверсия = (Количество целевых действий / Количество посетителей) * 100%.
Допустим, за месяц сайт посетили 1000 человек. Из них 40 совершили покупку. Конверсия составит: (40 / 1000) * 100 % = 4%. Следовательно, средний показатель посетителей, совершающих покупки в магазине, составляет 4 человека из 100.
Конверсия может различаться по типам. Если речь идет о лидах, показатель отражает, сколько пользователей сайта оставили контактные данные. В данном случае оформляются заявки, подписки, проводится регистрация. Конверсия сделок, в свою очередь, отражает процент лидов, превратившихся в реальные покупки.
Допустим, в течение месяца сайт посетили 1000 пользователей. Заявки оформили 100 человек. Конверсия лидов составила: (100 / 1000) * 100% = 10%. Покупателями стали 20 человек. Конверсия сделок составила: (20 / 1000) * 100% = 2%.
Можно рассчитать общий показатель по сайту. Это конверсия, отражающая долю всех посетителей, выполнивших любые целевые действия, из общего числа пользователей. Учитывается количество оставленных заявок, совершенных звонков, загруженных материалов и т. д. Как правило, данный показатель превышает уровень конверсии сделок.
Конверсия зависит от разных факторов. Каждый из них требует внимания.
Если сайт посещают люди, не заинтересованные в предлагаемом товаре, конверсия окажется низкой. Допустим, интернет-магазин осуществляет продажи горнолыжного оборудования. При этом реклама отображается на экранах людей, которые заинтересованы в летних видах спорта. Такие пользователи не будут приобретать товары у данного продавца.
Внимание! Релевантность аудитории — это соответствие между потребностями пользователей сайта и предлагаемым товаром. Посетители интернет-магазина должны быть заинтересованы в покупке той продукции, которая предлагается именно этим продавцом. Только в таком случае конверсия может быть высокой.
Важное значение имеет удобство навигации интернет-ресурса. Если посетители испытывают трудности с поиском товаров, оформлением заказов или заявок, они с большой вероятностью воспользуются услугами конкурентов. От скорости загрузки сайта, удобства навигации и интерфейса зависят решения потенциальных покупателей относительно дальнейшего использования ресурса.
На конверсию влияет качество общения клиентов с менеджерами по продажам. Специалисты должны быстро отвечать на вопросы, грамотно презентовать товар, выслушивать пожелания потенциальных покупателей и предлагать именно то, что им нужно.
Внимание! Для повышения конверсии требуется обучение менеджеров по продажам с использованием скриптов. Скорость поступления ответов на вопросы имеет важное значение для покупателей. Если данный процесс занимает много времени, вероятность обращения клиентов к конкурентам значительно возрастает.
Важно понимание потребностей клиентов и предложение товаров и услуг, которые соответствуют их ожиданиям. Рекомендуется использовать персонализированный подход к обслуживанию. Предложения должны быть основаны на истории покупок каждого отдельного клиента, на его предпочтениях и особенностях поведения.
Современные торговые площадки используют системы рекомендаций. Алгоритмы подбирают для каждого клиента те предложения, которые с наибольшей вероятностью могут его заинтересовать. Это значительно повышает уровень конверсии продаж.
Количество покупок может увеличиваться в предпраздничные дни. Причина заключается в высокой активности приобретения подарков. Услуги туристических агентств пользуются наибольшим спросом в летний период. Покупки одежды также зависят от сезонов. Решения о приобретении товаров принимаются с учетом цен. Если стоимость установлена на справедливом уровне по мнению покупателей, то готовность к совершению покупок у посетителей сайта возрастает.
Процесс улучшения конверсии состоит из нескольких этапов. Для повышения вероятности получения положительного результата рекомендуется воспользоваться пошаговым алгоритмом.
Мероприятия, направленные на улучшение конверсии, рекомендуется начинать с установки аналитической системы на сайте. Наибольшей популярностью в России пользуются «Яндекс Метрика» и Google Analytics. Программы отслеживают, каким образом люди попадают на сайт, какие страницы они просматривают и совершают ли целевые действия. Подключение к аналитике системы CRM помогает определить трафик, приводящий к реальным продажам.
Воронка продаж представляет собой последовательность действий, совершаемых клиентом до момента оплаты покупки. Пользователи могут просматривать карточки и каталоги, перемещать товары в корзину, оформлять заказы и производить платежи. На каждом этапе часть клиентов может изменить свое решение и покинуть сайт. Нужно определить, когда именно это происходит с наибольшей частотой. Если большинство посетителей сайта рассматривают товары, но не переносят их в корзину, проблема может заключаться в стоимости или описании предлагаемой продукции.
Внимание! На основе аналитических данных рекомендуется рассчитать конверсию для каждого этапа. Это поможет определить просадки в воронке продаж и принять меры по их устранению.
A/B-тестирование предусматривает создание одного элемента сайта в двух версиях. Они тестируются разными пользователями. Затем определяется версия, показавшая наилучшие результаты. Например, это могут быть кнопки «Добавить в корзину» и «Купить».
Рекомендуется тестировать не больше одного элемента за раз. Если изменить сразу несколько характеристик, будет сложно определить, какая именно повлияла на результат исследований.
На основании полученных результатов вносятся изменения. Может быть улучшено описание товаров, добавлены новые фото и видеоматериалы, упрощена форма заказа, ускорен процесс загрузки сайта и т. д.
В целях совершенствования сценариев продаж рекомендуется обучать менеджеров, использовать скрипты, с помощью которых можно структурировать разговор с потенциальными покупателями.
Внимание! Дословное чтение скрипта не является обязательным. Это ориентировочный план разговора. Он помогает менеджеру помнить о ключевых моментах беседы и повышать частоту успешных продаж.
После внесения изменений следует регулярно отслеживать конверсию. Не всегда удается получить положительные результаты незамедлительно. Иногда требуется многократное повторение алгоритма с целью определения фактора, который является наиболее значимым для аудитории сайта.
Для постоянного мониторинга рекомендуется создать систему. Потребуется установить периодичность расчета конверсии. Например, мониторинг может проводиться еженедельно. При падении конверсии необходимо выявить причины. Возможно, снова потребуется внесение изменений. Но причиной падения конверсии могут быть и внешние факторы.
