Если предприниматель реализовал единицу товара за 1000 рублей, которую ранее приобрел за 700 рублей, он уверен, что заработал на сделке 300 рублей. При этом он не учитывает расходы, связанные с рекламной кампанией. На привлечение покупателя он мог потратить, например, 400 рублей. В таком случае продажи принесут не прибыль, а убыток в размере 100 рублей. Избежать подобных ситуаций помогает юнит-экономика.
Юнит-экономика — это метод расчетов, который помогает определить результативность бизнеса от единичной продажи или от одного клиента. С помощью таких вычислений предприниматель может понять, получает ли он прибыль при каждом заказе (продаже) или несет убытки.
Юнит-экономика используется в следующих целях:
Внимание! В качестве юнита не всегда используется единица товара. Выбор определяется бизнес-моделью. Он зависит от цели анализа. Например, если предприниматель оценивает эффективность акции с бесплатной доставкой, в качестве юнита используется единица заказа.
Для расчетов необходимо иметь такие исходные данные:
Валовая маржа (CM1) рассчитывается по такой формуле:
CM1 = Выручка на юнит − Переменные издержки.
Коэффициент валовой маржи (CM1%), который отражает объемы средств, оставшиеся после производства и доставки единицы продукции:
CM1% = CM1 / Выручка на юнит.
Маржа после маркетинга (CM2), которая используется для сравнения товаров и оценки рентабельности в процентах:
CM2 = CM1 − Маркетинговые расходы на юнит.
Внимание! Путем расчета маржи после маркетинга предприниматель может выяснить, является ли юнит прибыльным. Если этот показатель превышает нулевое значение, значит бизнес приносит положительный результат.
Для расчета срока окупаемости используется такая формула:
Payback = CAC / Валовая маржа на юнит за определенный период.
Размер общей прибыли от одного клиента при розничных продажах:
LTV = Средний чек * Частота покупок * Валовая маржа.
Данная формула может использоваться бизнесом с регулярными платежами, когда отток является одним из ключевых факторов.
Допустим, средний чек интернет-магазина составляет 3000 рублей. Величина переменных издержек — 2100 рублей. Стоимость привлечения с использованием рекламных материалов — 500 рублей.
CM1 = 3000 - 2100 = 900 рублей.
Такую сумму магазин заработал без учета расходов на рекламу.
Теперь нужно рассчитать чистую прибыль от одного заказа.
CM2 = 900 - 500 = 400 рублей.
Результат расчетов указывает на то, что юнит является прибыльным.
Предположим, что интернет-магазин запустил акцию, предполагающую бесплатную доставку. Это связано с дополнительными расходами. Допустим, что их величина составляет 300 рублей. В таком случае переменные издержки повысятся до уровня 2400 рублей. Теперь CM1 = 600 рублей, CM2 = 100 рублей. Следовательно, размер прибыли сократился в четыре раза.
Допустим, поставщик фермерских продуктов предоставляет услуги доставки товаров по ежемесячной подписке. Средний доход от одного клиента в месяц составляет 500 рублей. Валовая маржа с учетом расходов на производство и доставку продукции — 70%. Показатель ежемесячного оттока клиентов равен 8%. Расходы, связанные с привлечением одного подписчика, — 1500 рублей.
Нужно определить, какую прибыль приносит один клиент за все время пользования услугами:
LTV = (500 * 0,7) / 0,08 = 4375 рублей.
Сопоставим данный показатель с CAC:
LTV / CAC = 4375 / 1500 = 2,9:1.
Экономика находится на грани. Стандартом считается показатель 3:1 и больше. Чтобы достичь этого уровня, нужно принять меры по снижению оттока, например, улучшить сервис, а также увеличить стоимость подписки или предложить специальные тарифы.
Юнит маркетплейса — это одна успешная сделка, а выручка — это комиссия. Допустим, площадка помогает пользователям найти репетиторов. Если ученик заплатил педагогу 2000 рублей, при размере комиссии 15% выручка составит 300 рублей. Переменные издержки формируются за счет комиссионных удержаний платежной системы и расходов на поддержку сделки.
В данном случае расчеты характеризуются повышенной сложностью. Нужно отдельно определить стоимость привлечения ученика и репетитора. Затраты могут быть разными, так как ценность покупателя и продавца различается.
Многие предприниматели делят общее число покупок за год на количество клиентов. Таким образом, они пытаются рассчитать усредненный показатель. Величина, полученная по итогу вычислений, подставляется в формулу LTV. Такой подход является не вполне корректным, так как он способен завысить результат. Это связано с тем, что большинство клиентов могли один раз совершить покупку и больше не пользоваться услугами продавца.
Для исключения ошибок рекомендуется применять метод когортного анализа. Он предусматривает выполнение таких действий:
Период окупаемости рекомендуется определять в месяцах. Чем короче этот срок, тем лучше показатели денежного потока. Если период окупаемости составляет 2 – 3 месяца, полученные средства можно инвестировать в привлечение новых клиентов.
CAC 3:1 считается стандартом. Но существуют исключения. При высокой скорости оборота и низких рисках может быть достаточно 2,5:1.
Рекламный бюджет рекомендуется увеличивать при таких показателях:
Юнит-экономика используется в качестве инструмента для моделирования. Перед принятием решения предприниматель может проверить, что произойдет, если, например, увеличить цену и снизить скидку. Рекомендуется рассмотреть разные варианты. Этот подход называется чувствительным анализом.
Юнит-экономика — это базовый инструмент, который показывает реальную эффективность бизнеса на уровне каждой продажи или клиента. Она помогает увидеть скрытые убытки, оценить рекламные расходы и понять, при каких условиях бизнес действительно зарабатывает. Регулярный расчет юнит-экономики позволяет избегать убыточных стратегий и выстраивать устойчивую модель роста.
